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春节过后,人人自危。这句话被很多网友用来形容“人人车”的近况,这家一度获得腾讯和滴滴数亿美元支持的国内二手车巨头。

2月18日,有人在微博爆料称,人人车宣布破产,目前已通知所有员工离职。有些微博用户说的有模有样,微博认证为“资深汽车达人 汽车视频自媒体”的网友发微博称“向人人车的朋友求正过了,人人车破产了,黄了?!?/p>

当天,人人车迅速对破产传言作出回应,在官方微博回应称,“人人车经营正常,请勿信谣传谣?!?/p>

随后,人人车CEO李健发表内部信,并在内部信中代表公司宣布,将正式启动“新平台,新零售”的战略升级。而且,李健进一步表示,我们为此次战略升级做好了充分的准备,有充足的资金和策略保障,有强大的股东和伙伴支持。

不过,事态并没有因为人人车的辟谣而好转。19日早上开始,包括北京、成都、西安等地的人人车员工自称遭遇“暴力裁员”,由此引发的一系列维权事件再次将人人车推向舆论的风口浪尖。

至此,人人车的负面舆论在全网范围被广泛传播,多家媒体争相报道,吃瓜群众越来越多。一时之间,好不热闹。

在此次风波之前,人人车既有这令人咂舌的困苦时光,也曾有令人羡慕的风光时刻。

曾经的辉煌

人人车CEO李健,曾是百度最年轻的产品总监,此后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长。2014年,他创立人人车并兼任CEO。那时候,二手车市场可谓一片空白,这正是李健可以大展身手的最佳舞台。

他曾对媒体说:“当时看二手车行业特别好。没有任何的品牌,也没有什么二手车交易平台定位的公司,没有大资本的驻留,行业超级分散。这都是未来发展的好基础,在这个领域内做C2C,有天然的好机会?!?/p>

在这样的好机会下,人人车在全国砸钱迅速扩张,一度覆盖了全国100多个城市,成为国内头部的二手车交易平台。那时候的人人车,可以说是一家独大,风光无限。

营销战:一个比一个能打

在二手车这个赛道,当然不缺竞争对手。很快,人人车迎来了一批劲敌。比如,优信、瓜子、大搜车、弹个车等等。

没想到的是,瓜子和优信,打起营销战来一个比一个猛。

公开资料显示,人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。而瓜子二手车不甘示弱,这两年的营销费用分别为3亿元和10亿元。根据优信此前披露的招股书显示,2016年优信在销售和营销上的投入为7.94亿元,到了2017年,这个数字已经达到了夸张的22.03亿元。

事实上,不仅这三个玩家在“火拼”,这是整个二手车市场的一场“抢位争夺战”。艾瑞咨询的研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元,2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

在这场烧钱争位的战争中,人人车却叫苦不迭。2016年的时候,李健就说“只能干挺着”,想烧钱都没钱可烧。

直到2017年,聪明的李健找到了滴滴CEO程维。滴滴送来了2亿美元的“速效救心丸”,终于让人人车得以稳定下来。但李健并没有半点偃旗息鼓的意思,拿到投资以后迅速开启了新一轮的砸钱行动。而这也让人人车暂时又风光了一阵子,在几个月时间里将服务城市拓展至一百多个。

人人车融资砸钱行动最终停在了2018年4月。当时,人人车拿到了目前为止最后一笔融资,即由高盛领投、腾讯和滴滴等跟投的3亿美元融资。

截止到目前,将近一年的时间,人人车未获得新一轮融资,加上成本高企等各种因素,人人车的市场份额越来越低。在这场营销战中,显然人人车已经败下阵来。

好牌是怎么被打烂的

根据艾瑞咨询研究报告显示,2017年中国二手车交易量达1240.1万,同比2016年增长速度高达19.3%;艾瑞咨询预计,2022年二手车交易量接近2960.6万,二手车行业仍是充满想象空间的蓝海市场。

当前二手车行业存在多种行业痼疾及问题,但随着政府、资本市场及消费市场的关注,消费者购买二手车意愿增强、线上获取二手车交易信息习惯正逐步养成,二手车电商行业模式正迎来发展机遇 。

在外部环境趋好的情况下,具备先发优势和“腾讯投资”光环的人人车,是怎样将自己手中的一手好牌打烂的呢?

1、轻视对手 营销失策

在瓜子二手车刚入局二手车市场的时候,从市场策略看,人人车并没有太多的?;?。尤其是在先发制人的营销和价格战面前,人人车对潜在的对手并没有特别的重视。

而恰是瓜子二手车作为后入局者,却采取先发制人的营销攻势,发动了铺天盖地的广告大战。

由于还未建立足够的市场认知,人人车在这场没有准备的大战中,已经失去了主动权,因为广告,不少消费者在消费直觉上开始将二手车和瓜子建立了关联,在后发制人和弯道超车方面,瓜子二手车表现得更加的老练和坚决。

瓜子二手车创始人杨浩涌,此前创办了赶集网,虽然在和58同城残酷的份额大战之中败下阵来,却在58同城和百姓网等分类信息网站的广告大战中积累了丰富经验。在这种战斗经验的支持下,杨浩涌在2015年9月开始斥巨资为瓜子打广告,迅速砸出了知名度,站稳了脚跟。

人人车CEO李健也曾在复盘人人车时反省道,“当时团队的认知是非常局限的”,“第一轮融资怎么做计划钱都花不完”。不知道怎么花钱的人人车,最终错过了将瓜子“扼杀”在摇篮的最好时机。

此外,人人车线下布局也比瓜子二手车晚了一步。和线上分类信息网站的广告战役类似,在各种媒体上投放广告之前,需要设计好足够壮硕的线上底层页或者线下服务实体,将这些广告掀起的注意力之潮转为为消费的动能,在这方面,杨浩涌和他的“赶集”团队有足够经验,因此瓜子在投放广告的同时,有计划地布局实体服务渠道,吸收广告流量。

可人人车却在很大程度上只关注到了前半截——如何博取注意力上,但广告打出去之后,却没办法获得足够的用户回流和商业回收,营销费用就此被打了水漂。

而在疯狂投放广告的同时,瓜子也在滚动式的推进——一边将广告打到很多目标城市,一边也有计划地将具体业务拓展到各个城市。这些线下渠道的铺开,有效地消化了广告投放带来的庞大的线上流量。

相比之下,人人车则是在广告大战开启后很长一段时间,才意识到要布局线下,也就是这样一个时滞,导致人人车在前期浪费了很多广告费。

截至2016年底,人人车当年覆盖城市冲高到95个城市后,瓜子对外公布的城市却早已超过100个。无论是城市开拓还是品牌认知度,瓜子用一年时间迅速超过了人人车。

2、布局车后市场 盈利艰难

二手车市场一般属于重资产运营,在成本偏高的前提下,人人车将重点却放在了车后市场。

为了优化行业整体服务流程及体验,保障买卖双方权益,人人车将精力和资金全部专注于提升交易基础服务的搭建及完善,推出金融、售后等服务。

据了解,2016年9月,完成D轮1.5亿美元融资的人人车宣布将投入2亿元、合作1000家线下服务店,为用户提供从交易、置换到维修保养的全程服务。

在二手车电商发展前期,为了争夺市场,各个玩家都在拼命烧钱营销,因此,资金普遍比较紧张。而车后维保是一个长尾业务,基本发生在交易完成的三个月后。显然,做大流量是所有平台的当务之急,但在前期就把资金放在车后市场,不是一个明智的选择。

3、保卖严选 综合成本攀升

随着人人车线下分公司和门店规模的扩大,再加上广告支出,成本在不断地升高。

在2018年初,人人车推出保卖业务,即,平台与车主签订保卖协议并预付80%车款,保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。

去年9月人人车上线二手车严选商城时,还开启了大额补贴的政策,从几千元到数万元,这也对人人车的现金流形成巨大压力。

事实上,保卖模式需要大量的流动资金,最后,人人车再次将业务模式押注在了资金链的竞争上。谁的融资能力更强,谁能够承受更长时间的亏损。

从人人车上次融资距今将近一年来看,没了广告带流量,没有商业模式带现金流,资金链竞争已经无以为继。这一次,在年初宣布的战略升级也表明,人人车已经从重资产模式转为轻资产经营了。

可是,互联网行业强者恒强,流量和资金量互为支撑,二手车这种线上线下并举的业务模式才可以持续滚动发展,如今卸下重负的人人车,该从哪种角度重新切入市场呢?

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作者:虎啸商业评论
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